Es el título de un libro, editado en el año 1984, un año después del advenimiento de la Democracia, por “El Cronista Comercial”, y con la mirada escrutadora de un especializado en comunicación y publicidad, Alberto Borrini.
Allí, da cuenta, de las vicisitudes vividas por el cuerpo creativo encabezado por el gran publicitario argentino reconocido en el mundo, con trofeos internacionales que avalan, David Ratto.
Hasta entonces las campañas políticas tenían un papel secundario, donde se conceptuaba más “la avalancha” de mensajes, que la creatividad sistemática, confiriéndole una dinámica natural, que trasuntaba orden, prolijidad, y sobre todo claridad en el mensaje.
Por eso las campaña que lleva al triunfo a Alfonsín, es la bisagra que promueve por vez primera, una planificación hasta entonces no asumida en donde quedan establecido todo, promoviendo un antes y después.
He sido creativo publicitario por mucho tiempo y Gerente de una empresa dedicada a ello, en que me nutría con material específico de un hombre enamorado y con toda razón, de grandes maestros americanos de la profesión.
Leía los profusos análisis sobre publicidad de Alberto Borrini en “El Cronista Comercial”, así como el mensuario especializado editado en Buenos Aires, “Boletín Publicitario”, y toda información o mensaje proveniente del gran cambio promovido desde el país del Norte.
Democracia es comunicación; no solo comunicación. Pero en buena parte, comunicación. Ojalá aprendamos a defenderla. A diferenciarla de la propaganda, a rechazar la desinformación.
Me refiero justamente al autor del libro en cuestión, ”Cómo se hace un Presidente” de Alberto Borrini , admirador y con toda razón del experto que hizo historia, William Berbanch.
La ponderación de los especialistas que trabajaron con él para su triunfo en 1983 no se cansaban de ponderar sus cualidades natas: “La espontaneidad de Alfonsín, hoy parte de su propia naturaleza, debe haber sido construida y pulida a lo largo de décadas de ejercicio político.”
Se charlaba como hábito profesional con el candidato como forma de ir desprendiéndose de lo bueno y lo malo de su oratoria, quitando, poniendo, agregando, sobre la preeminencia de la verosimilitud como base esencial que le otorgue sabiduría a sus palabras como certezas que siempre afianzan y fortalecen el mensaje.
Se trabajan con frases que traccionen y, de tener aceptación en encuestas que midan su contundencia, luego, de ser positivas serían adoptadas, conformando el mensaje pero sin rebusques, sino naturalmente, con la humildad y simplicidad de un ciudadano más que le confiere lo más importante: confiabilidad.
Pero había algo que no todos tienen la suerte de poseerla, que el mismo Alfonsín iba construyendo su imagen fuerte y locuaz, merced a sus rasgos naturales que se iban tomando para potenciarlos en un todo que ejerza el eje de la campaña.
Dice el autor, comentando el entramado previo que su proyección como postulante a Presidente de la Nación se había encomendado: “Algo parecido ocurrió con el Preámbulo de la constitución, que Alfonsín recitó espontáneamente, en esa misma reunión del Luna Park-previa a la memorable del Obelisco-, repitió en las giras del interior del país, y terminó en el guión de una de las películas para la televisión de la campaña. Ratto, meses después explicó:
“Nuestro mayor mérito fue haber logrado reflejar a Alfonsín como es realmente. Con sus ideas, con sus gestos, con muchas de sus palabras que reemplazaron a las nuestras en los textos y guiones que preparábamos. Y así debe ser. No se puede fabricar un candidato; lo que hicimos fue permitir que el candidato se comunicara rápida y eficazmente con el país.”
Hay un concepto global, que emana de lo hecho, hacer un Presidente, es una tarea delicada que debe ser tremendamente honesta para no perder su significado que el autor se encarga de recordarnos:
“Democracia es comunicación; no solo comunicación, pero en buen parte comunicación. Ojalá aprendamos a defenderla, a diferenciarla de la propaganda, a rechazar la desinformación.”
Esta evocación tiene como misión desmitificar la apropiación que en vías de votos y ganar nuevos socios, marcha a la carga sin la cuota de dignidad, el candidato oficial parodiando a Alfonsín. Massa, desde los balcones de Tucumán se pronunció con el Preámbulo dela Constitución. Y por si fuera poco al otro día, en una cena ofrecida para tentar a la UCR, en el ámbito elegido se utilizaron textos con los colores blanco-rojo y azul que utilizara el radicalismo en 1983, cuando Raúl Alfonsín se alzó con la Presidencia.
Me parece poco atinado, tremendamente interesado por sumar, lo que se transforma patéticamente en la propaganda y no en la comunicación. Apropiarse es tomar lo no propio.
Y, para el final de esta recordación-reproche, lo expresado por David Ratto, especialista encargado de la publicidad, en el propio libro de Borrini: “Alfonsín fue un anunciante ideal-dice Ratto-Colaboraba, sabía escuchar, aceptaba con entusiasmo las ideas y, en una distancia decisiva tuvo confianza en sus asesores.
No siempre se logra este trabajo en equipo. Alfonsín, asimiló tanto la importancia de la comunicación que una vez, ya electo, le dijimos en broma: la Argentina ganó un Presidente, pero perdió un excelente publicitario.”
