Titulares

Por Adalberto Balduino

Especial para El Litoral

Tengo el apego desacostumbrado de seleccionar titulares de medios gráficos, tal vez por mi origen de creativo publicitario. Porque reflejan realidades, el estado de ánimo de una sociedad, acortan y abrevian argumentos de situaciones, ya que en breves palabras logran transmitir en forma contundente. En textos de publicidad, cuando se origina una idea, ya se tiene el argumento a desarrollar; lo que se busca que la brevedad del título o cabezal permita “golpear”, conmover, lo más sintético posible, porque cuando directo más rápidamente se graba, permitiendo su urgente masificación.  

Pero también los dichos populares encajan perfectamente en el arte de comunicar, vaya si contribuyen a algo, como las andanadas interesadas de la prensa amarilla, las fake news, o los lawfare apoyados por la prensa. Convengamos que esta última definición se conforma por una contracción del inglés law (ley) y war (guerra). Algo de eso sabía Natalio Botana, el uruguayo propietario del diario Crítica, fundado un 15 de setiembre de 1913 en Buenos Aires; iniciando con un tiraje de 5.000 ejemplares de 8 páginas por día, hasta llegar a imprimir 100.000 en una hora, en los días de su gran evolución. 

Fue el precursor de la suma de secciones que luego todos adoptaron: política, deportes, espectáculos, arte, cultura en general, cocina, etc. Utilizaba todos los artilugios de la prensa en las buenas y en las malas, con titulares tipo catástrofe, ensayando todas las técnicas tanto en la compaginación y diagramación, como en el contenido fuertemente político-social. Desde su slogan que se hizo popular advertencia: “Dios me puso sobre vuestra ciudad como un tábano sobre un noble caballo, para picarlo y mantenerlo despierto”. Hoy, no solo los artículos poseen una posición fuertemente volcada ideológicamente, sino que también últimamente hasta los políticos como Fernando Vallejos, que inauguró la más solapada definición, poco respetuosa, hacia el presidente de todos, cuando lo llamó “okupa”, o ahora con la renuncia de Máximo, que vaticina: “La derrota en el 2023 está con altísima probabilidad asegurada”. Algunos titulares diversos y dispersos que alguna vez son realidades no tan felices, tomadas de personas que trascienden en medios. Una que sostiene la importancia del todo, y no la división como normalidad argentina: “Si quieres ir rápido, ve solo; si quieres llegar lejos, ve acompañado. Eso somos”. Un dirigente español del fútbol opinó: “Somos como jugamos. Jugamos como somos”. Lo tomo como lo leí, pero sin embargo me quedo con uno aparecido en el diario La Nación mucho antes, en otras eliminatorias no tan felices para nuestra selección, cuando en forma directa expresaba: “Se juega como se vive”. No solo atacaba lo eminentemente futbolístico, sino también a la realidad social, que nunca escapa ni se disocia. Casi siempre tenemos sospechas, pero la falta de evidencias por un montón de razones hacen un “guiso” de procesados y no procesados, en que los primeros casi siempre gozan de beneficios como si fueran “carmelitas descalzas”. También para esa falta imprescindible de comprobación hay titulares que citan a famosos que dejaron su impronta, como Mark Twain: “Ninguna cantidad de evidencia logrará convencer a un idiota”. 

Es más contundente y duro lo dicho, lisa y llanamente, por Perón: “El bruto siempre es peor que un malo, porque el malo suele tener remedio, el bruto, no”. La elocuencia de los titulares no falla a la hora de expresar algo de la forma más directa posible. O como la declaración reciente del Washington Post referente al Fondo Monetario y la Argentina: “La Argentina es un país adicto y el FMI su proveedor”. Un diario español en vísperas de elecciones en la Argentina, decía: “La Argentina premia a sus ladrones con el voto”. Eso, por interés, por conveniencia, por sentido de cuerpo, siempre sucedió ante la consigna de apoyar a alguien cueste lo que cueste, sin importar sus antecedentes, “el voto es cantado”.

Así como los titulares de medios dicen, nos gritan, hubo artistas que explotaron el silencio de la mudez, como los famosos Hermanos Marx: “Chico, Harpo, el que no hablaba pero lograba lo que se proponía, Groucho y Zeppo. Ellos se hicieron famosos utilizando el humor contradictorio, con muchas películas de Hollywood, especialmente “Sopa de ganso”, “Locos de atar”, “Una noche en Casablanca”. 

Amén de cómicos, virtuosos instrumentistas, pero quien se llevaba todos los aplausos era Harpo, silencioso pero seguro, gestualmente nada más. Hubo un precursor, a quien todos llamaban “Cara de piedra”, porque era inescrutable, y el cine mudo lo agigantaba amén de no hacer mímica de palabra alguna, si bien aún la cinematografía no era parlante. Buster Keaton se hizo famoso por la acción física desplegada sin decir nada; a la vez, productor, guionista y director. Recordamos un título de sus más celebradas películas: “El maquinista de la General”, de 1927, conceptuada como una de las 100 mejores obras del cine norteamericano. Es decir, mientras unos se pasan en las intenciones apelando al idioma impactante de los títulos, otros utilizaban la inexpresión o el silencio de sin palabras, haciéndose entender perfectamente. Vale recordar al dibujante uruguayo del diario Clarín, Hermenegildo Sábat, que con solo un cuadro, dibujo sin texto, se hacía entender perfectamente con una alta dosis de estética y plástica encomiables. El que revolucionó el mensaje publicitario, por la brevedad, el poder de la síntesis, fue el creativo Julian Koenig trabajando para la agencia Doyle Dane Berbanch. 

Después de la segunda guerra, como toda conflagración, la economía de los países participantes en la contienda, como el resto del mundo afectado por tan lamentable guerra, la economía acució directa o indirectamente los intereses del resto. La idea de economía tomaba cuerpo en el nuevo logro de la empresa automotriz Volkswagen y su famoso modelo “Escarabajo” que, con el diseño del ingeniero Ferdinand Porsche (luego obtuvo su propia marca), se construyó en Wolfsburg (Alemania), un coche económico en el consumo y en el precio, ya que se lo vendía en cómodas cuotas al alcance de todos. 

El aviso de lanzamiento también era breve en mensaje textual, pero elocuente en la transmisión del mensaje. Tomando todo el aviso la figura del “Escarabajo”, debajo un texto más que breve: “Piensa en pequeño” o “Piensa en chico” en español. La marca y la contundencia de la imagen hacían realidad una fuerte conexión. Tal vez como moraleja, cabe lo expresado por el actor y director de cine inglés, Kenneth Branagh: “Vivimos en un mundo tribal en el que el insulto ha sustituido a la comunicación”. Comunicarnos por las vías normales, ese es el asunto. Sin herir ni buscar historias que son relatos. Las palabras cobran formas cuando son hechos. Sin trascendidos. Concretas y evidentes. Ciertas y veraces. Toda técnica político-periodística es un arma que se derrumba ante la verdad.