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A sus marcas

Especial para El Litoral

Había tantas que en un país, superando su propio récord de pobres a clase media, construía una sociedad mucho más fuerte donde la diversidad hacía “magia” poniendo su marca. Se estudiaba, se trabajaba, se soñaba, y hacerlo posible estaba a un paso, sin marchas ni piquetes, se discutía, cada cual con lo suyo, diciendo su sentir. Un sinfín de marcas comerciales ponía el empeño y el tono, para que la gente acceda y fluya a los avances que el bienestar ensayaba tímidamente. Por ejemplo en frigoríficos, las marcas se sucedían: Frigoríficos: “La Negra”, “La Blanca”, “Armour”, “Anglo”, “Swift”, “Ciabasa”, etc. En Galletitas: “Terrabusi”, “Bagley”, “Rhodesia”, “Manón”, “Melba”, “Criollitas”, “Express”, etc. Las revistas, como aún no estaba desarrollada la televisión, mayor pasatiempo de todos los países, la industria gráfica emitía títulos para todos los gustos: “Labores”, “El Hogar”, “Mundo Argentino”, “Damas y Damitas”, “Cuéntame”, “Para Ti”, “Antena, “Radiofilm”, “Mundo Radial”, “Radiolandia”, “Rayo Rojo”, “Fantasía”, “Intervalo”, “Idilio”, “Patoruzú” y “Patoruzito”, “Misterix”, “Billiken”, “Figuritas”, “Mundo Infantil”, “El alma que canta”, “Rico Tipo”, etc. El cine nacional abrigaba una serie de títulos que sumados a la cinematografía yanqui, colmaba la inquietud por el séptimo arte. Los cines repletos tratando de ver éxitos mundiales, a través de grandes colas que desde temprano se daban cita cada cual detrás de sus localidades. Por el gran consumo masivo de productos, la publicidad estaba en su apogeo, donde todos nos aprendíamos de memoria sus sloganes: “Lana Mamita, suave, no pica”. “Glostora, el fijador de la juventud triunfadora.” “Venga del aire y del sol, cualquier dolor de cabeza se quita con un Geniol.” Los espectáculos radiales eran llevados al cine para completar su popularidad, como “La Revista del Buen Humor”, o, “Los 5 Grandes del Buen Humor”, “La Revista dislocada”. Algo similar a lo hecho en el cine americano por Abott y Costello, o, Los Hermanos Marx”, o Bing Crosby y Bop Hope, los propios “Tres Chiflados”, o Charles Chaplin. Parte de esa mística, casi infantil y lúdica, la cultura de consumo ha sufrido cambios que nos han alejado de la alegría espontánea de poseerla, hacía el milagro de la felicidad, al tornarse por exigencia de los tiempos en sufrida ganancia en que la inflación ha hecho pomada todo lo conocido hasta entonces, por lo tanto obtenerla sí o sí, obviando lo que hasta ayer era parte de un divertimento y consumo al alcance de todos.

Los autores Aníbal Ford, Jorge B. Rivera Y Eduardo Romano, han escrito un libro que nos habla de todas esas cosas con severidad clarificadora; “Medios de Comunicación y cultura popular”, que aún se sigue manteniendo en su amplio diagnóstico: “La recuperación cultural no solo implica un cambio con respecto al aparato cultural enajenado sino también una metamorfosis de las formas de expresión y vida hasta ahora marginada por el discurso…” Por supuesto que hablan de esos medios primeros, que constituyeron verdaderos ensayos comunicacionales de gran llegada como la fue la radio con el radioteatro, donde se apelaban a grandes autores nacionales conjugados con el Teatro Universal como amplitud y posibilidad cultural. El teatro, el cine nacional, reflejando las expresiones de recordados actores, voces grabadas a fuego que caracterizaron y le dieron figura voz y acento. Recuerdo como algo novedoso, el gran interés por la lectura, todo era leíble, todo era indagado mientras la cultura fortalecía una vieja costumbre argentina: fomentar la lectura como arma primera de entender y hacernos entender, ampliando, prolongando la tradicional manera de informarnos. Hubo una revista especializada de gran formato, fotocromo en la reproducción de escenas del cine, traída de la mano del gran crítico cinematográfico argentino, Calki, a través de su revista “Platea”. Había un florecimiento a pesar de todos los inconvenientes que impone la cultura, ya que los costos jamás son cubiertos en plenitud, es decir que sobran las ideas pero carecen de producciones que cubran y redoblen ganancias. La publicidad, siempre o casi siempre, es patente de lo que verdaderamente sucede en una comunidad en su punto de despegue, los productos se hacen eco y perduran sus dichos que argumentación comercial va dejando a su paso. Recuerdo, un calzado moderno con suela de goma, irrumpió en el mercado con apelaciones positivas pero de visos infantiles lo cual expresa un poco cómo la publicidad insidia en nuestra manera de ser, tornándonos de alguna manera, positivos. “Pasadoble” era el calzado en cuestión, y su apelación de gran simplicidad hablaba de la nobleza del producto: “Pasodoble, del andaré fáccile.” “Pasodoble, más paso por menos pesos.” Así también, otros productos que hoy resultan históricos: Naranja Bilz, o Toddy, polvo de cacao instántaneo.  Las marcas de productos son también medios de comunicación que logran describir acertadamente, las preferencias, las tendencias de un pueblo, traducido por la demanda, estableciendo un estado de situación que involucra por igual a sus habitantes y permiten no solo descifrar, sino también demarcar otros índices que en base a consumo o conocimiento pinta a la persona en sus rasgos más finos. De alguna manera, Glostora logró establecer su popularidad en fijador para el cabello masculino, y es más al acompañar un celebrado ciclo radial por LR1 Radio El Mundo de Buenos Aires, marcó como segmento preferencial al tango en que descolló la orquesta de Alfredo DÁngelis, con sus cantores: Carlos Dante, Julio Martel, Oscar Larroca, Juan Carlos Godoy, Roberto Florio, Lalo Martel, Juan Alberto Cuello, Alberto Mancini y Carlos Aguirre, y otros tantos que pasaron por la popular agrupación. Ciclo que contó con conductores de gran arraigo, como: Lucía Marcó, Rafael Díaz Gallardo, Jorge Paz y Agustín Villoria.  Hoy, a muchas marcas no las consumimos inflación de por medio, pero si las oímos, las identificamos como parte integrante de una comunidad diversa y dispersa. También es cierto, que las décadas del 50 y el 60, no solo permitieron ser consumidores sino más que ello, crear un clima casi de ensoñación que la apelación publicitaria contribuía a imaginar y disfrutar. Era tanto el poder de la idealización, que las marcas constituían el camino hacia una realidad imaginada que, en cierta forma conllevaban parte de esa realidad prometida, construida en base a frases fuertes que apelaban al logro de todo un manojo de promesas, como lo “de la juventud triunfadora.” Hoy la realidad es tan cierta, que no solo crece, sino que golpea y nos supera, porque tal vez no los adquirimos como otrora. Hoy ya no es cuestión de marcas, de logros prometidos, sino de precios, aunque vengan sin promesas.  

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El milagro era posible. La juventud triunfadora, el logro.