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/Ellitoral.com.ar/ Opinión

Netflix y el nuevo “Gran Hermano”: el algoritmo que todo lo ve

Por Carlos Lezcano

Especial para El Litoral

Por Natalia Schejter

Especial para El Litoral

En su libro “Curaduría. El poder de la selección en un mundo de excesos”, Michael Bhaskar sostiene que vivimos un tsunami de información y que durante gran parte de la historia era algo difícil de tener o encontrarla. Hubo algunos intentos de concentrar la mayor cantidad de conocimiento en sucesivas bibliotecas, como la de Alejandría, pero nada comparable con la maquinaria de creación de datos, tuits, fotos, videos, cuentas empresariales, datos de salud, geolocalización de celulares o trasmisión de imágenes como hoy.

“El mundo se está datificando, convirtiéndose en un cúmulo de datos brutos. En términos prácticos esto es tanto un problema como una oportunidad. Es un problema porque este exceso de datos es inutilizable en su estado bruto. Es una oportunidad en la medida en que las empresas están aprendiendo a procesar y aprovechar estos datos como conocimiento al que pueden dársele un uso”, dice Bhaskar.

En el capítulo sobre los principios de la curaduría, cuenta que Blockbuster era una empresa de renta de videos donde miles de estadounidenses llegaban a buscar sus películas en los locales donde olía a “palomitas y golosinas” como en un cine.

La clave era el alquiler, justamente, de “películas taquilleras”, donde el consumidor no tenía en realidad muchas variedades de géneros y, menos, películas de arte.

Esta empresa, fundada en Dallas en 1985, tuvo un rápido crecimiento no sólo en Estados Unidos sino en varios países del mundo.

El crecimiento fue desmesurado y la cima fue en el año 2004, después fue un lento proceso de deterioro hasta el 23 de septiembre de 2010, cuando declararon la quiebra.

En el año 2000, cuenta Bhaskar, dejó pasar una oportunidad de comprar una empresa en ascenso por 50 millones de dólares; esa empresa era Netflix.

Antes de migrar a la trasmisión en línea, Netflix enviaba los DVD por correo. Su propuesta se fundaba en varios pilares: primero, ya no había que manejar la tienda. En segundo lugar, era barata: a través de un modelo de suscripción. Bajaron los costos al eliminar locales y luego se eliminó el costo de los timbres postales pasando a ofrecer un servicio online.

Netflix expandió su catálogo, pero además puso la atención en vender a sus usuarios lo que ellos demandaban.

“A lo largo de los años, Netflix ha desarrollado un algoritmo llamado Cinematch para predecir las preferencias de los usuarios. En 2007 lanzó el Premio Netflix, un concurso destinado a vencer a su propio algoritmo”.

Esta es la forma de pensar Netflix y el funcionamiento de la empresa, algo que aún no sabemos dónde llegará.

Leonardo Murolo es doctor en comunicación, docente investigador de la Facultad de la Universidad de Quilmes y docente de la Universidad Nacional de La Plata. Es licenciado en comunicación social.

—Hay una palabra que todos usamos: algoritmo. ¿Qué son los algoritmos, son los que nos acomodan el horizonte cultural?

—Es una de las largas claves del consumo audiovisual digital. Podemos enmarcarla en otra, como maratón, filtrado, etcétera; pero algoritmo es una palabra clave y quizás es la más difícil de comprender, porque nosotros que estudiamos la comunicación o las ciencias sociales tal vez no sabemos de informática o de ingeniería, de cómo funcionan los algoritmos de manera científica, pero sí podríamos explicar que se trata de una conjunción de datos que prevé qué es lo que nos interesa por la suma de las diferentes maniobras y los diferentes consumos que estuvimos realizando, y que no solamente se utiliza con el audiovisual digital, sino que lo podemos ver en YouTube y en Netflix, sobre todo. Vemos un video sobre tal género musical, vemos una más y otra más, y ya lee la plataforma que nos interesa ese género y nos va a proponer otros, youtubers o tutoriales, o lo que queramos. Y con Netflix funciona de manera mucho más manifiesta, porque nos lo dice, “porque viste esta serie te recomendamos estas otras”.

Entonces, hay como un sentido de reapropiación de la plataforma de nuestros gustos y nuestro gusto se traduce en datos. Nosotros brindamos datos con cada decisión que tomamos en una plataforma como Netflix, de ver algo, de sacar a los diez minutos porque no nos gustó -es un dato también que estamos brindando-, de ver una temporada completa y después ver otra sobre una serie similar, o tomar o no la sugerencia que nos propone Netflix. 

Entonces, los algoritmos son fórmulas matemáticas que transforman en datos nuestros gustos.

—Parece que también algunos tienen la sensación de que cuando uno se va metiendo y se interesa particularmente en el cine, en las series y en ahondar un poco más, llega un momento que ves, ves, ves, y ya nada te sorprende; porque hay una limitación concreta en lo que nos ofrece. No es que tenemos absolutamente todo a la mano.

—Está esa ilusión de que en principio internet era el medio que nos ofrecía un magma de información de una sociedad de información, de una sociedad del conocimiento, allá a fines de los 90 se los mencionaba así, era toda una sociedad, una era de la información decía Manuel Castells, y luego vimos que muchas de estas plataformas empezaron a cerrarse, a cobrárnosla. 

El mercado empezó a imperar fuertemente, se fue concentrando en pocas manos -son muy pocos los dueños de internet- y en consecuencia nosotros nos metemos en algunas de esas plataformas, que las pagamos mensualmente, como por ejemplo Netflix, y después no queremos irnos de ahí. Por qué; en primera instancia, porque lo pagamos, porque es fácil de usar, porque vuelve al lugar donde dejamos, porque corta, etcétera. 

Cuando nos recomiendan una serie, que puede ser muy buena y con mucho prestigio, miramos por ejemplo “El cuento de la criada”, respondemos “bueno, está en Netflix”, “bueno, algún día de estos la veré”. Entonces, cuando estamos en esa esfera de consumo, es una esfera cerrada, que intenta moldear nuestro gusto.

No voy a decir que una plataforma nos moldea el gusto, pero entre nosotros y la plataforma se va generando una educación de la mirada, una construcción del gusto constante, que se va a ir pareciendo a nuestros consumos, si no salimos de esa esfera.

—Es muy difícil salir de ahí y si uno quiere salir, hay que darle una batalla cultural y generar alguna especie de resistencia, redes reales. 

—Acá siempre nos preguntamos: “¿Y cómo elegís las películas para ver?”. Nosotros creemos que es muy el boca en boca, pero nos  preocupa un poco esta limitación del algoritmo. ¿Qué estrategias podemos tener para ampliar nuestra cartilla cultural en consumo web?

Coincido con lo que decís del boca en boca. Significa estos líderes de opinión que tenemos, que nos rodean, amigos, compañeros de trabajo y demás, que nos van recomendando cosas para ver y si nosotros coincidimos con ellos las buscamos y las vemos.

No es difícil buscar contenidos en internet o que te lo puedan pasar o prestar. ¿Qué sucede? Estamos en una transición que va a llevar unos años, entre los consumos que fueron piratas en el comienzo de internet hasta la legitimación, la legalización de los usos. Entonces, esos consumos que eran inagotables porque no estaban fuera de la ley, no tenían convenio ni contratos con determinadas empresas de audiovisual, es como una especie mucho más amplia de audiovisual. Esos consumos conviven con el consumo de pago, con el consumo legal, consumos de la música. Por fuera de Spotify también se descargan canciones, se comparten, se ven. Entonces estamos en un estadío que todavía presenta uso mixto de unos usos que empezaron en los márgenes del mercado, se incorporaron al mercado y que allí está la gran cantidad de audiovisual digital disponible.

—En un momento, hace unos minutos, dijiste líderes de opinión que están en nuestro círculo cercano, pero también eso nos lleva a pensar en otro fenómeno totalmente actual, que es el de los influencers, que también nos determinan un poco. ¿Cuál te parece que es el antecedente del influencer? ¿Quién cumplía o cómo se cumplía antes ese fuerte pragmatismo, en la opinión general?

—Marshall McLuhan dijo una frase: “Todo nuevo medio de comunicación tiene como contenido el viejo medio”. Era para pensar la televisión, y cuando él pensaba la televisión decía “bueno, la televisión tiene teleteatro”. Ahí está el teatro, telenovela, y ahí está la novela, tiene todos los profesionales de la radio en producción de contenido para la incipiente televisión allá por la década del 60. 

Con internet sucede lo mismo, va primero a incorporar las películas, después las series, los formatos televisivos, las noticias, los formatos de la prensa gráfica, el humor gráfico que va a devenir en meme, las fotografías que van a devenir en selfies, la noticia que va a devenir en tuit y las celebridades de internet en los youtubers, los instagramers. Los influencers van a tomar alguna impronta de aquellos conductores televisivos con muchísimo rating de los 70, de los 90, y luego ya no.

El último gran influencer de la televisión podemos decir que es Marcelo Tinelli, no sé si alguno más; es una persona que fue hasta rica en televisión, que tenga la influencia de generar ideas que otros puedan seguir. Entonces ese formato, ese modelo de programa televisivo deviene después, con un público -obviamente otro-, con un público juvenil, con un público de ignotos, no de gente que proviene de los anteriores medios, sino que se hace famosa en los medios digitales, pero que después su devenir puede ser bastante parecido. Va a querer monetizar su cuenta, publicitar aquellos que usan una zapatilla, un jugo. Esos influencers, en general, nos van a tratar de moldear gustos, de publicitar, de convocarnos, de invocarnos a que consumamos determinadas cuestiones. Me parece que son las formas del viejo medio dentro de las cualidades del nuevo.

—Y socialmente se torna un poco el sueño del pibe, hablando coloquialmente, porque hay millones de personas en este momento subiendo contenidos a sus redes con esa aspiración, tal vez de monetizarlos, de hacerse famosas y llegar a una instancia más, aunque dure poco. Muchos terminan haciendo teatro lleno, teatro comercial.

—Sí, existe eso en las redes, podemos pensar en personas que son instagrameros, tuiteros que protagonizan, producen series web, por ejemplo Martín Garabal, Malena Pichot. Tenemos figuras que nacieron fuertemente realizando contenidos audiovisuales o ahora mismo audioseries, la radionovela se decía antes y ahora son audioseries, Spotify, etcétera, y es otro grupo que se parece y no a la televisión y no a sus formas de comunicación, tiene una cercanía con su público, hay un ida y vuelta, interacción; tiene que ver con las formas de consumo en la actualidad que son fragmentadas, efímera, con ida y vuelta, mediáticas y que tiene esto que tiene Netflix, lo primero que hablamos hoy, el visto en maratón, el visto de querer llegar primero, o simplemente de haberlo visto; entonces, estas formas breves de los instagramers o de los influencers son muy bienvenidas, porque les queda justo, efímeros y constantes.

—En este escenario aparece la figura del curador, tanto en las empresas como también en las personas. El punto es que ante la proliferación de contenidos, hace falta saber qué elegir. Eso le pasó a Netflix y nos pasa a cada uno. ¿Cómo se trabaja de eso? ¿Podés explicar cómo es este laburo de ser curador?

—Sabés que hay bibliografías incipientes sobre el tema porque primero disputan el concepto de curaduría al arte. El arte no lo quiere soltar el concepto de curaduría y hay un libro específicamente sobre el tema que dedica un capítulo a cada curaduría diferente y hay un capítulo que es “La curaduría de yo”, que es la que realizamos en nuestras redes.

—¿Podés contarnos cuál es el libro?

—No contamos todo de nosotros, contamos en general una figura que nos guste mostrar, lo que no nos gusta mostrar lo ocultamos, también hay una curaduría. Yo creo que en el terreno Netflix también intervienen cuestiones del mercado, muchas son de uso, muchas culturales, pero ahora tiene que ver con determinaciones del mercado que van acotando la oferta, como por ejemplo la huida de Netflix de Disney y Fox, que manifiestamente retiren sus contenidos de Netflix, se van diezmar algunos públicos. También en chicos, en jóvenes que miran las historias de Disney y demás, y uno puede prever que con unos años vamos a buscar Netflix como buscaríamos el Univers o Disney mismo, para ver sus contenidos exclusivos y  nada más.

—Netflix lo que hizo en los últimos años es trabajar la figura del curador, abriendo incluso un concurso de curadores. Puede pensarse que hay un abuso del poder, implicancias políticas de las propuestas que hace Netflix. Esto tiene que ver con qué producir y del uso político implícito que se le va dando a esas megaproducciones.

—Sí, Netflix se desarrolla en diferentes países en donde interviene produciendo contenidos exclusivos, y cuando le tocó hacerlo en alguno de los lugares como en Brasil o los amagues que tuvo en la Argentina, la serie o mecanismo trata directamente sobre el conflicto de algo local con una posición ideológica y de intereses en detrimento del gobierno de Lula Da Silva y Dilma Rousseff. Es una descripción que viene a intervenir en la cultura, que es un escenario de imaginarios y de representación de sentidos que se ponen en juego; no es nunca ingenua una ficción. En Brasil -por ejemplo- intervino directamente en el debate político con una ficción y en Argentina se intentó hacer eso, ponerlo en el debate público con una serie que se iba a llamar “Codicia”, que después de que sale o que no sale, Netflix salió en sus redes a decir “nosotros no tenemos nada que ver con esta producción”, que también iba a tematizar el gobierno anterior y luego no intervino de esa manera. 

—Esos casos se podrían extender y pensar en Europa, en otros lugares también. 

—Sí, por supuesto que la ficción interviene, es una megaempresa, no es ingenua ante eso.

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