Trabajar y pensar a escala global

Por Carlos Lezcano

Especial para El Litoral

Los viajes comienzan siempre antes de partir. En el caso de Juan Pablo cuando estaba en la escuela secundaria en Corrientes. Viajar, conocer otros lugares, experimentar otra vida laboral en algún lugar lejano no solo era un sueño sino una firme convicción.

Juan Pablo cursó la escuela primaria en el Colegio Salesiano de Corrientes y la secundaria en el Instituto Pío XI, como parte de un legado familiar, donde participaba además de actividades extraescolares como el Oratorio Don Bosco y la Organización Argentina de Jóvenes para las Naciones Unidas (Oajnu).

Cuando terminó la secundaria comenzó la carrera de Ciencias Económicas de la Unne, pero luego con un préstamo ingresó a la licenciatura en Estudios Internacionales en la Universidad Di Tella, donde obtuvo su título de grado.

Vivió, estudió y trabajó durante varios años en Buenos Aires. En ese tiempo ingresó a una empresa de investigación de mercado que después lo destinó a Rumania, país sobre el cual conocía muy poco. Partió entonces alentado por su sed de caminos nuevos.

En su mismo lugar de trabajo conoció y se enamoró de su compañera, “la rumana” Ilona, una chica que hablaba un perfecto español aprendido de las telenovelas de Thalía. En 2016, ya instalado en Bucarest, en pareja y con proyectos varios, anunció que vendría de visita a Argentina junto con Ilona. La familia entera los esperó en Buenos Aires, para recibir la Navidad.

Tras una breve estadía en los Esteros del Iberá, que los recibió con una tremenda tormenta de verano, Juan Pablo esperó estar en la ciudad de Corrientes para llevar a su novia a pasear por la costanera y proponerle casamiento frente al río Paraná. Después regresaron a Europa y, en mayo de 2019, dieron el “sí”. Desde entonces trabajan viajando entre España y Rumania.

La distancia para Juan Pablo no es solo una separación física sino una cuestión de lejanía, de sentirse lejos de parte de su familia correntina. Pero, de alguna manera, como a muchos de los emigrados, siempre está volviendo a su tierra a través de los sabores. Preparando chipá o sopa paraguaya, o tomando mate.

—¿Qué hacés en Barcelona?

—Trabajo como asesor para una empresa que básicamente hace encuestas. Hace más de once años estoy en la industria. Antes trabajaba en Buenos Aires. De Corrientes me mudé a Buenos Aires a estudiar y allí trabajé unos cinco o seis años, y después la empresa en la que trabajaba me ofreció hacerlo en Rumania, donde estuve unos cinco años y hace unos dos, más o menos, nos mudamos con mi ahora esposa a Barcelona. Y ahora vivo entre Barcelona y Bucarest.

—¿En qué consiste ese trabajo?

—Lo que hago es analizar los proveedores con los que trabajamos, los que hay en el mercado y a nuestra competencia, para así entender qué se está ofreciendo en el mercado para que podamos agilizar el producto. Las encuestas hace muchos años se hacían cara a cara, después pasaron a ser telefónicas y ahora hay un cambio bastante grande en la industria, que es hacer todas las encuestas a través de móviles. En la empresa en la que estoy, priorizamos la automatización de todo el proceso, desde diseño del cuestionario, hasta la entrega de resultados. Mi función es detectar qué otros servicios podemos ofrecer o qué tipo de automatización podemos hacer, ofrecer cómo podemos trabajar con nuestros proveedores para acomodar un modelo de negocio, donde haya la menor cantidad de interacciones posibles entre lo que quiero hacer, el proyecto, y que obtenga ese resultado final. Para eso trabajo con el equipo de desarrollo y con el equipo de research para, básicamente, entender cómo podemos hacer para automatizar e ir resolviendo los problemas que vayan surgiendo.

—¿Se trata de encuestas no telefónicas?

—Son por móviles, pero por internet. Así te llega una invitación y vos entrás, completás, contestás y te llevás un incentivo por la participación. Por ejemplo, si estás jugando en algún juego con tu móvil pero necesitas más puntos para seguir jugando, es ahí donde, o podés pagar por estos “puntos”, o te ofrecen hacer una encuesta para dártelo y seguir jugando. Hay otros modelos en los que si querés completar una encuesta de cinco minutos, te llevás 50 centavos de euros o de lo que sea. Son unos pequeños incentivos que se dan por el tiempo de las personas.

—¿Son escritas entonces?

—Sí, sí... Son escritas, hay unas que son por video, pero la mayoría son escritas.

—¿Cuánto de juego hay en esas preguntas? ¿Cuál es el grado de utilización del juego para llevar adelante este procedimiento?

—No tanto como. Antes era esta tendencia que se llamaba gamenificación, que era básicamente hacer que las encuestas tengan un componente de juego, pero eso requiere mucho desarrollo en el momento de la creación de cuestionarios y, la verdad, la industria no está preparada para ese tipo de desarrollos. Por ejemplo, alguien que trabaja en una empresa de consumo masivo no tiene suficiente tiempo para crear ese tipo de encuestas; entonces, lo que hace son preguntas más directas de qué consumís, que tipo de bebidas, qué te gusta y todo lo demás.  Son cuestionarios más sencillos, más directos, que van más al grano de entender tus preferencias, o de por qué tenés ciertas preferencias. A nivel global hay algunas empresas que se especializan en esto, pero al final, los tiempos y los precios de este tipo de proyectos son mucho más altos y mucho más largos que si vas directamente a intentar entender qué producto te gusta más y por qué.

—¿Con qué escalas territoriales se trabaja?

—A nivel global, básicamente. Nosotros cubrimos todas las geografías y mi trabajo es identificar proveedores por regiones. Trabajamos con proveedores que son específicos de África, otros de la Península Ibérica o de América Latina; algunos globales, que son compañías que dan cobertura a nivel global o con cobertura muy fuerte en Norteamérica y en Europa. Después ofrecen también acceso a otros mercados pero, básicamente, a nivel global. La herramienta y todo mi trabajo de los últimos ocho años siempre fueron a nivel global.

—Esta especificidad de trabajo da cuenta de la enorme complejidad y la sofisticación en los estudios de gusto. ¿De eso se trata?

—Sí, definitivamente. No es fácil entender o no es fácil hacer una encuesta bien hecha para entender los gustos, el comportamiento o algún tipo de preferencia que hay detrás del consumidor final. Todas las empresas, no importa el rubro, le venden un producto o un servicio a alguien; se trata de entender cuál es el mejor producto, cuál es el mejor servicio, el mejor precio, cuál es el mejor nombre, la mejor imagen que hay que utilizar, cuáles son los límites del producto, cuáles son las cosas que no deberías decir. Realmente hay una complejidad súper grande y se nota mucho la experiencia en las diferentes personas.

Ahora, por ejemplo, la empresa en la cual trabajo fue creada por una persona que viene de la investigación de mercado y competimos con muchas empresas que fueron creadas por personas que vienen de finanzas o que vienen de desarrollo y tecnologías, o que vienen de otro tipo de industrias. Al final te das cuenta cuando hablando con potenciales clientes o clientes que hay diferencia entre una empresa que ha sido creada por personas que entienden de investigación de mercado y otras con personas que entienden de desarrollo de tecnologías. Son claramente dos experiencias diferentes, hay un nivel de complejidad bastante profundo.

—Como llevás diez años haciendo esto, supongo que habrás identificado algunos hitos que te llamaron la atención en tu trabajo. ¿Cuáles fueron esos momentos en que viste algo que no estaba sucediendo y empezaba a suceder? ¿Cómo ves el futuro de este trabajo tan novedoso?

—Sí, en diez años hubo muchos cambios en la industria en la cual trabajo, y en mi carrera profesional también. A los pocos meses de entrar en una posición de analista me ofrecieron un salto grande, que fue pasar a liderar un equipo y tomar responsabilidad sobre ciertas métricas para la región de Latinoamérica. Acepté sin dudarlo pero pronto me di cuenta del desafío. Los encargados de las otras regiones tenían más de quince años de experiencia, mínimo, por lo cual no fue fácil seguirles el ritmo inicialmente. Por suerte en ese momento tenía una jefa que me ayudó mucho. En ese inicio me di cuenta de la importancia de tener un buen equipo de trabajo que te apoye, y que te ayude a cumplimentar lo que uno tiene menos claro.

A nivel de la industria, entre 2010-2013, había un cambio importante de pasar de encuestas cara a cara, a encuestas a través de internet. Esto implicaba que aquellos proyectos que se hacían constantemente iban a tener cambios en parámetros que no deberían cambiar. Porque si lo hacen significa que hubo un cambio en alguna tendencia y esto afecta a marcas o empresas. En ese momento, uno de mis trabajos fue en lograr entender y parametrizar estos cambios de manera de entender si eran consistentes, o porque se daban. Por suerte me tocó trabajar con personas que tenían mucha experiencia en el análisis de datos, claramente mucho más que yo, y mi trabajo era ayudarles a crear la información necesaria para asistir en la transición.

También al mudarme de Buenos Aires a Rumania, en 2014, y pasar a coordinar personas que vivían en cuatro países diferentes fue un gran desafío. Cada equipo tenía una cultura de trabajo y tuve que aprender a trabajar con estas diferencias. En ese momento uno se da cuenta la importancia de tener una comunicación clara y tomar responsabilidad por las situaciones que vayan apareciendo. Que no todo es solo cuestión de costos. He visto cambios de pasar todo a países donde el costo del trabajo es más bajo, a que en los últimos años, hay una vuelta a países, incluso más caros, donde hay más disponibilidad de personas calificadas.

Por último, en mi trabajo actual, veo el cambio muy fuerte de la automatización. Proyectos que antes tomaban semanas en organizar y completar, hoy en día los hacemos en un par de horas. Es muy impresionante el grado de automatización que se consigue y hacia donde está yendo todo, es incluso aún mucho más profundo.

—¿Los comportamientos tienden a ser más conservadores o cada vez más volátiles? Supongo que es complejo establecer un parámetro...

—Exacto, lo que puedo decir es que hay mucha presión hacia la atención de las personas. Se nota mucho, depende como se pregunta una cuestión o cómo se encaren ciertos puntos, las personas pueden cambiar de opinión de un momento a otro. No sé si antes era de otra manera, pero sí veo mucho una constante presión con la atención de las personas y de la opinión que pueda dar depende de la pregunta y de cómo le encares la entrevista.

—Son las que antes se llamaban industrias culturales, hoy creativas y el entretenimiento general. ¿Se estudian esos gustos sociales?

—Por mi experiencia, en las industrias culturales solo las plataformas de streaming son las que hacen mucha investigación de mercado. Pero esto se da porque, en general, la investigación de mercado es un producto caro, que empresas pequeñas no podían costearlo. No era algo que sea accesible a todo el mundo, porque claramente uno puede crear una cuenta en una plataforma gratis, para crear encuesta y pasarlas a sus conocidos pero no tiene ningún rigor metodológico, no tiene demasiado sustento.

Y si bien es importante conocer la opinión de los que tienen cerca, no necesariamente esas personas son representativas o pueden cubrir todas las diferentes aristas que puede tener el segmento al cual una empresa intenta venderle su servicio/producto. Ahora lo que se está haciendo y trabajando mucho es la automatización que nos permite bajar los costos de este tipo de proyectos. Entonces, se ven más industrias o ciertos sectores que antes no tenían acceso a las investigaciones de mercado o la opinión pública, y ahora si lo tienen. Lo que hace que se intente definir mejor el producto o entender mejor las nuevas tendencias, con un rigor un poco más metodológico, un poco más fuerte. Pero sobre la industria cultural, los que hacen investigación de mercado son básicamente las plataformas de streaming más grandes.

—¿Cuándo tomaste la decisión de irte de Argentina y por qué?

—Siempre la tuve, desde el secundario siempre quise ir a vivir afuera, probar la experiencia, vivir realmente sólo, como para entender realmente hasta donde uno es capaz de llegar y cómo se puede acostumbrar. Por suerte siempre tuve el apoyo de mi familia, que es muy importante porque es muy importante saber que uno tiene los afectos. La verdad es que quería tener un desarrollo personal y profesional, y no me arrepiento; tuve la suerte de conocer mucha gente, conocí a mi esposa; a nivel profesional te ayuda entender ciertas cosas que estando en el mismo lugar es muy difícil. Creo que te abre el panorama en un montón de aspectos. Pero sí, desde siempre, en el secundario que tenía decidido que quería probar e ir a vivir afuera y cuando me lo ofrecieron y le dije que sí inmediatamente, no hubo mucha discusión. “Mirá, te querés ir a Rumania”, “sí”, inmediatamente, y por suerte salió todo bien.

—¿Qué es Corrientes o qué extrañás de Corrientes?

—El calorcito y la familia; los amigos se extrañan mucho. La mitad de mi familia vive en Buenos Aires y la otra mitad está en Corrientes. Así que, al final, más que Corrientes solamente, sería para mí Argentina. Corrientes es el lugar donde nací, donde crecí, donde hice un montón de amigos y está mi familia, que me ayudó a formarme, básicamente eso.