Por Eduardo Ledesma
Versión gráfica: Belén Da Costa
En el episodio 15 de Eduardo Ledesma Pregunta, hablé con María Teresa Zazzali. Ella es licenciada en Comunicación y especialista en neuromarketing. Lidera Café Studio y asesora a emprendedores y marcas desde una mirada centrada en las emociones y los "puntos de dolor" del cliente.
En este episodio, hablamos sobre ventas, decisiones emocionales, liderazgo y cómo conectar con el público de forma auténtica y efectiva. Una charla clave para quienes buscan comunicar, influir y emprender con estrategia y empatía.
¿Quién es María Teresa?
María Teresa es una emprendedora entusiasta. Después de seis años, se puede decir que soy empresaria. Después de un largo camino como periodista. Y soy una persona sumamente persistente y con mucha voluntad.
Vos sos una emprendedora que te convertiste en empresaria. ¿Qué es tu empresa?
Café Estudio es una empresa que trabaja de manera personalizada con los clientes, atacando esos puntos de dolor. Lo que hacemos es transformarlos en fortalezas desde la cuestión emocional. Porque toda empresa, toda marca tiene una emoción detrás de un proceso de compra. Entonces, los vamos transformando en procesos emocionales para llegar a estos resultados de ventas. Toda empresa quiere vender productos o servicios, pero Café Estudio en sí, en realidad, inició con una emoción.
Vamos a empezar ahora a entrar despacito en este asunto del marketing y el neuromarketing. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing tradicional y el neuromarketing?
El neuromarketing nace de una ciencia que es la neurociencia. Es la madre de todos estos procesos. La neurociencia abarca al neuromarketing, la neurobiología, neuroventas, neuropsicología. Y lo que hace es preparar el proceso de compra desde el comportamiento y la psicología.
¿El proceso de compra no necesariamente es una transacción, sino es esto de cómo me apropio de determinado bien o servicio?
Sí, lo que hace el neuromarketing es abarcarlo desde la emoción y desde el comportamiento y psicología al consumidor. Preparamos el campo emocional para que justamente después el área de marketing lo prepare para el campo estratégico. Cada cliente tiene un sistema de ventas y un sistema de creencias que nosotros debemos preparar ese terreno. Entonces, el comportamiento y la psicología están de la mano. Por ejemplo, analizamos cómo se comporta un consumidor a la hora de recibir una información de manera inconsciente. El packaging, los paquetes que vemos en el supermercado, son un caso. Hay todo un proceso que se hace un estudio para ver cómo el cliente consume, a qué hora, de qué estilo, qué colores impactan.
¿Y esa información de dónde surge?
De un estudio.
De comportamiento digital, de consumo de tarjetas de crédito, de cómo scrollea sus redes sociales, todo eso.
Todo. Todo influye en ese comportamiento. Entonces, no solo eso, sino la idiosincrasia cultural. Porque la cultura va de la mano del proceso de consumo. No es lo mismo comprar yerba en Argentina que yerba en Brasil. Porque los procesos de compra son totalmente distintos.
Y ahora vamos al otro punto. Hay una idea que vos mencionás que es la de “punto del dolor" en los clientes. ¿Cómo se asocian estos conceptos vinculados tradicionalmente a la medicina con la venta?
McLean era un neurocientífico de los años 80, que decía que nosotros tenemos tres cerebros, instaló el concepto de “cerebro triuno”. Su trabajo se centró en la evolución y organización del cerebro humano, proponiendo que está compuesto por tres sistemas cerebrales distintos que surgieron sucesivamente a lo largo de la evolución: el cerebro reptiliano, el sistema límbico y el neocórtex.
Nosotros al generar el proceso de compra estimulamos nuestra parte emocional. Creemos que los procesos de compra son racionales, pero en realidad son emocionales. Y ahí entra la neurobiología. Antiguamente en la era de las cavernas las mujeres buscaban el mejor fruto para darle de comer a su familia. Tenían que buscar, recolectar. En cambio, los hombres iban directo a cazar y traían la presa a su hogar. Entonces, las mujeres, cuando realizamos procesos de compra, tardamos mucho más porque necesitamos decidir en esta cuestión de qué es lo mejor para nosotros o para nuestra familia. Y el hombre directamente va y elige. Ahí entra la parte biológica.
En cuanto a lo que es salud, lo que nosotros hacemos es tratar de entender cómo estos tres cerebros actúan para que nosotros le demos un beneficio a la venta. Y que vos, en ese proceso emocional de compra, aunque sea inconsciente, compres lo más caro antes de lo barato. Y ahí entra la salud porque son procesos psicológicos. Si yo vivo un hecho de inseguridad y por ejemplo quiero comprar una cerradura, voy a tener el dolor de comprar la más cara pero asocio ese hecho doloroso que viví con la idea de que la cerradura más cara es la que más segura es. Por eso, se habla de “punto de dolor”.
¿Cuánto tiene que entender un empresario, en tu caso una emprendedora como vos, de nuestras propias emociones para poder pasar esa línea, que a veces es inquebrantable, que es la de generar nuestro propio negocio?
Para mí lo más importante es vencer el miedo. Porque el miedo es algo que nos ataja, es algo que no nos permite avanzar, es un límite.El miedo justamente a cómo hago para tener el dinero todos los meses. Porque ahí entra el dolor financiero. Fíjate cómo todo está relacionado. Entra mi parte emocional: ¿cómo hago yo para pagar el alquiler? ¿cómo hago para mantener los gastos fijos? Entonces, vos sabés que al meterte en el mundo emprendedor es un camino con muchas idas y vueltas, como la vida en general. Pero vos sabés que hay meses que son buenos, hay meses que son totalmente malos. Pero lo más importante es vencer ese miedo.
Hay un famoso dicho que dice, las barreras se encuentran en tu propia mente. Y es verdad que nosotros nos imponemos barreras. Y no está mal decir que hay veces que la misma sociedad nos impone esos miedos. Porque cuando yo arranqué con esto, a mí me decían, no vas a ganar nada. Venían todos esos miedos de afuera también. Pero si vos confiás en el proceso y vos sabés que 5 años es el mínimo para establecerse, entonces es cuestión de romper los miedos, las barreras y sobre todo la voluntad y la persistencia.
En esa línea, ¿cuáles detectaste vos que son las emociones que positivamente pueden impulsar o negativamente frenar una muy buena idea que está basada sobre un problema y que tiene una solución espectacular?
Las que pueden frenar son la frustración, primero y principal, y después querer abarcar todo y no hacer nada.
¿Qué frustración?
La frustración a querer hacerlo todo ya y si hay alguna traba frenar. Lo cierto es que los procesos son largos y no son lineales, son curvos. Entonces, primero entender eso: que el éxito, cualquiera fuese el éxito de una persona, se construye mediante procesos. Y los procesos son curvos, no son lineales. Y que esos procesos tienen frustración. Y después entender que esa idea tiene que ser ordenada y con prioridades para poder ser feliz con cada pequeño logro que hacemos.
